Wie Kundenbedürfnisse Innovationen vorantreiben können

In der sich schnell verändernden Geschäftswelt von heute ist es für Unternehmen wichtiger denn je, der Zeit voraus zu sein und sich an neue Trends und Technologien anzupassen. Eine Schlüsselstrategie, die sich in den letzten Jahren herauskristallisiert hat, ist die Entkopplung der Kundenwertschöpfungskette – der Prozess der Trennung verschiedener Glieder der Kundenwertschöpfungskette, um neue Geschäftsmodelle zu schaffen und traditionelle Branchen zu verändern.

Die Kundenwertschöpfungskette erklärt

Eine Kundenwertschöpfungskette, wie unten abgebildet, ist eine Erweiterung der Wertschöpfungskette, die den Fokus auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden oder der Kundin legt und somit ein wichtiges Instrument für Unternehmen ist. Es handelt sich um die einzelnen Schritte, denen ein typischer Kunde oder eine typische Kundin folgt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerten, auszuwählen, zu kaufen und zu konsumieren. Gerade im Bereich Digital Commerce sind diese vier Schritte für die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen von entscheidender Bedeutung.

Der erste Schritt, die Bewertung, beinhaltet, dass der Kunde oder die Kundin seine oder ihre Bedürfnisse beurteilt und feststellt, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung diese Bedürfnisse erfüllen kann. Dies kann bedeuten, dass im Internet recherchiert wird, Freunde um Empfehlungen gebeten werden oder ein Geschäft besucht wird, um Produkte auszuprobieren.

Im zweiten Schritt, der Auswahl, grenzt der Kunde oder die Kundin die Möglichkeiten ein und entscheidet, welches Produkt oder welche Dienstleistung er oder sie kaufen möchte. Dabei können die Preise verglichen, Bewertungen gelesen oder sogar Produkte in einem Geschäft getestet werden, bevor eine endgültige Entscheidung getroffen wird.

Der dritte Schritt, der Kauf, besteht darin, dass der Kunde oder die Kundin das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich kauft. Dies kann in einem Ladengeschäft oder heutzutage vermehrt online über Webshops geschehen.

Im letzten Schritt, dem Konsum, nutzt der Kunde oder die Kundin das Produkt oder die Dienstleistung und erfährt die damit verbundenen Vorteile. Dies kann bedeuten, dass das Produkt regelmässig genutzt wird, Kundensupport durch das Unternehmen bereitgestellt wird oder ein Austausch mit anderen Kunden und Kundinnen genutzt wird, die das Produkt ebenfalls gekauft haben.

Wenn Unternehmen die Kundenwertschöpfungskette und die darin enthaltenen Schritte verstehen, können sie einen Einblick erhalten, was ihre Kunden und Kundinnen zum Kauf motiviert und wie das Kundenerlebnis insgesamt verbessert werden kann. Dieses Wissen kann Unternehmen dabei helfen, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die besser auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind und ein nahtloses und angenehmes Kundenerlebnis von Anfang bis Ende bieten.

Das Konzept der Entkopplung

Das Konzept der Entkopplung bezieht sich auf die Fähigkeit, einzelne Komponenten der Kundenwertschöpfungskette zu identifizieren und zu trennen, um neue und innovative Geschäftsmodelle zu schaffen. Durch eine Entkopplung können Schwachstellen oder Lücken in der Kundenwertschöpfungskette identifiziert und neue Lösungen geschaffen werden, die den Bedürfnissen der Kunden und Kundinnen besser entsprechen.

Eine gezielte Entkopplung, bei der die traditionelle Kundenwertschöpfungskette in kleinere Komponenten zerlegt und jede einzelne verbessert wird, kann ein starker Motor für Innovation und Wandel sein. Es kann ein leistungsfähiges Instrument für Unternehmen sein, um innovativ zu bleiben, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und sich auf dem Markt zu behaupten. Durch die Entkopplung der Glieder können neue Unternehmen in den Markt eintreten und konkurrieren, indem sie innovative Lösungen anbieten, die effizienter, erschwinglicher oder besser auf spezifische Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind.

Der Erfolg von grossen Digital Commerce Unternehmen wie Uber und Airbnb ist zu einem grossen Teil darauf zurückzuführen, dass sie die Kundenwertschöpfungskette überdacht und neue Geschäftsmodelle entwickelt haben, die den Wünschen ihrer Kundschaft gerechter werden.

Durch die Identifizierung und Verbesserung einzelner Glieder der Kundenwertschöpfungskette können Unternehmen ihren Kunden und Kundinnen bessere Lösungen anbieten, neue Märkte erschliessen und branchenweite Veränderungen vorantreiben.

Relevanz im Digital Commerce-Bereich

Die Entkopplung der Kundenwertschöpfungskette ist im Digital Commerce von besonderer Bedeutung, da sie es Unternehmen ermöglicht, flexiblere, effizientere und personalisierte Erfahrungen in der Onlinewelt für ihre Kunden und Kundinnen zu schaffen. Durch die Entkopplung verschiedener Glieder der Kundenwertschöpfungskette können Unternehmen jede Funktion getrennt und unabhängig verwalten, was eine grössere Flexibilität und Innovation bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse ermöglicht.

Darüber hinaus kann die Entkopplung Unternehmen in die Lage versetzen, neue Angebote zu schaffen und neue Märkte zu erschliessen, indem sie digitale Plattformen und Ökosysteme nutzen. So haben Unternehmen wie Amazon und Alibaba die Entkopplung genutzt, um Marktplätze zu schaffen, auf denen Drittanbieter ihre Produkte auflisten und verkaufen können, ohne dass sie dafür eigene Vertriebskanäle benötigen.

Die Entkopplung ermöglicht auch eine stärkere Anpassung und Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen, da Unternehmen ihre Angebote auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Kunden und Kundinnen abstimmen können. Dies kann zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue sowie zu höheren Umsätzen und höherer Rentabilität führen.

Insgesamt ist die Entkopplung der Kundenwertschöpfungskette ein Haupttreiber für Veränderungen und Innovationen im Bereich des digitalen Handels. Sie ermöglicht es Unternehmen, effizientere, personalisierte und kundenorientierte Geschäftsmodelle zu entwickeln, die den sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden und Kundinnen besser gerecht werden.

Airbnb 

Airbnb beispielsweise entkoppelte die Kundenwertschöpfungskette und veränderte somit die traditionelle Hotelbranche und bietet seinen Kunden und Kundinnen ein einzigartiges und persönliches Erlebnis an. Durch die Entkopplung der verschiedenen Glieder der Kundenwertschöpfungskette war Airbnb in der Lage, eine Plattform anzubieten, auf der Gastgeber und Gastgeberinnen ihre Objekte auflisten und Gäste sie direkt buchen können, ohne dass Zwischenhändler wie Hotels oder Reisebüros erforderlich sind.

Airbnb trennte die Auflistung und Auswahl von Unterkünften, die Zahlungen und den Kundendienst voneinander, wie unten abgebildet. Dadurch konnte das Unternehmen eine effizientere und flexiblere Plattform schaffen, auf der Gastgeber und Gastgeberinnen direkt mit den Gästen kommunizieren und Preise aushandeln sowie Zahlungen schnell und sicher abgewickelt werden können.

Darüber hinaus kann Airbnb durch die Entkopplung von Unterkünften von anderen Dienstleistungen wie Transport und Aktivitäten seinen Kunden und Kundinnen ein persönlicheres und authentischeres Erlebnis bieten. Die Gäste können aus einer breiten Palette einzigartiger Unterkünfte wählen, und die Gastgeber und Gastgeberinnen können persönliche Empfehlungen und Einblicke in die lokale Kultur und Sehenswürdigkeiten anbieten.

Insgesamt war die Entkopplung der Kundenwertschöpfungskette ein Schlüsselfaktor für den Erfolg von Airbnb. Sie ermöglichte es dem Unternehmen, ein bahnbrechendes Geschäftsmodell zu schaffen, das seinen Kunden und Kundinnen ein individuelleres und ansprechenderes Erlebnis bot und dazu beitrug, die Reise- und Hotelbranche zu verändern.

Uber

Auch für Uber war die Entkopplung der Kundenwertschöpfungskette eine gute Idee, denn sie ermöglichte es dem Unternehmen, das traditionelle Taxigewerbe zu verändern und seinen Kunden und Kundinnen einen effizienteren und bequemeren Beförderungsdienst anzubieten. Durch die Entkopplung der verschiedenen Glieder der Kundenwertschöpfungskette war Uber in der Lage, eine Plattform bereitzustellen, auf der die Fahrer und Fahrerinnen ihre Dienste direkt den Fahrgästen anbieten konnten, ohne dass Vermittler wie Taxiunternehmen oder Disponenten erforderlich waren.

Durch die Trennung der Bereiche «Fahrerakquise», «Fahrtenbuchung», «Zahlungen» und «Kundendienst», wie unten abgebildet, entkoppelte Uber die Kundenwertschöpfungskette. Dadurch konnte das Unternehmen eine flexiblere und anpassbarere Plattform schaffen, auf der die Fahrer und Fahrerinnen nach ihrem eigenen Zeitplan arbeiten und die Fahrgäste problemlos Fahrten anfordern und bezahlen können.

Somit war die Entkopplung der Kundenwertschöpfungskette ein entscheidender Aspekt für den Erfolg von Uber. Sie ermöglichte es dem Unternehmen, ein bahnbrechendes Geschäftsmodell zu schaffen, das seinen Kunden und Kundinnen einen effizienteren und bequemeren Beförderungsservice bot und einen Beitrag zur Umgestaltung der Taxi- und Transportbranche leistete.

Schritte, um die Kette zu entkoppeln

Die Entkopplung einer Kundenwertschöpfungskette kann ein komplexer Prozess sein, aber wenn man ihn in kleinere Schritte unterteilt, ist er leichter zu bewältigen. Im Folgenden finden Sie eine schrittweise Anleitung für Unternehmer und Unternehmerinnen, die ihre eigene Kundenwertschöpfungskette im Bereich Digital Commerce entkoppeln möchten.

Schritt 1: Identifizieren Sie die Glieder der Wertschöpfungskette Ihrer Kundinnen und Kunden

Der erste Schritt bei der Entkopplung der Kundenwertschöpfungskette besteht darin, die gesamte Reise zu verstehen, die der Kunde oder die Kundin beim Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung durchläuft. Dazu gehört die Darstellung aller Berührungspunkte und Aktivitäten, die der User durchläuft, vom ersten Kontakt bis zur Unterstützung nach dem Kauf. Dies hilft zu verstehen, wo es Möglichkeiten zur Entkopplung und zur Schaffung neuer Geschäftsmodelle gibt.

Schritt 2: Schwachstellen identifizieren

Sobald Sie die Kundenwertschöpfungskette abgebildet haben, ermitteln Sie alle Schwachstellen oder Engpässe, die Sie daran hindern, Ihren Kundinnen und Kunden einen Mehrwert zu bieten. Dazu können lange Lieferzeiten, komplizierte Prozesse oder ein Mangel an Personalisierung gehören.

Schritt 3: Kundenwertschöpfungskette entkoppeln

Nachdem Sie die Schwachstellen identifiziert haben, sollten Sie überlegen, wie Sie die Kundenwertschöpfungskette in kleinere Komponenten aufteilen und jede einzelne verbessern können. Dies ist ein entscheidender Schritt, denn er ermöglicht es Ihnen, neue Lösungen zu entwickeln, welche die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Kundinnen besser erfüllen und branchenweite Veränderungen bewirken können. Dazu könnte gehören, die traditionelle Kundenwertschöpfungskette aufzubrechen und neue Lösungen zu schaffen, die den Bedürfnissen der Kunden und Kundinnen besser entsprechen.

Schritt 4: Fokus auf bestimme Berührungspunkte

Nach dem Sie die Kundenwertschöpfungskette in ihre einzelnen Teile zerlegt haben, ermitteln Sie bestimmte Berührungspunkte, die für Ihre Kundschaft am wichtigsten sind. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Verbesserung dieser Punkte. Dies kann bedeuten, dass Sie das Benutzererlebnis verbessern, mehr personalisierte Lösungen anbieten oder neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, welche die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden mehr gerecht werden. Ausserdem kann dies auch die Nutzung neuer Technologien oder die Entwicklung neuer Partnerschaften mit Lieferanten und Händlern beinhalten.

Schritt 5: Messen und überwachen

Sobald Sie Änderungen an der Kundenwertschöpfungskette vorgenommen haben, ist es wichtig, die Auswirkungen dieser Änderungen zu messen und sie bei Bedarf zu verbessern. Nutzen Sie Daten und Rückmeldungen von Kundinnen und Kunden, um das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern und das Unternehmenswachstum voranzutreiben.

Vor- und Nachteile der Entkopplung

Auch wenn die Entkopplung eine wirkungsvolle Strategie sein kann, um Innovationen voranzutreiben und traditionelle Branchen zu verändern, gibt es auch Vor- und Nachteile zu beachten. Zu den potenziellen Vorteilen der Entkopplung gehören:

• Erhöhte Agilität: Durch die Entkopplung verschiedener Glieder der Kundenwertschöpfungskette können Unternehmen flexibler und reaktionsfähiger auf sich ändernde Marktbedingungen reagieren.
• Niedrigere Kosten: Durch die Beseitigung von Schwachstellen und die Straffung von Prozessen kann die Entkopplung Unternehmen helfen, Kosten zu senken.
• Bessere Kundenbetreuung: Die Entkopplung kann Unternehmen helfen, die Bedürfnisse ihrer Kunden und Kundinnen besser zu verstehen und zu erfüllen, indem sie individuellere Lösungen entwickeln.

Es gibt jedoch auch potenzielle Nachteile der Entkopplung, z. B:

• Bedarf an neuen Technologien: Die Entkopplung kann dazu führen, dass Unternehmen in neue Technologien investieren müssen, um neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und umzusetzen.
• Risiko der Unterbrechung bestehender Beziehungen: Die Entkopplung kann es erforderlich machen, dass Unternehmen bestehende Beziehungen zu Lieferanten und Partnern umstrukturieren, was risikoreich und kostspielig sein kann.
• Ungewissheit: Die Entkopplung kann eine riskante Strategie sein, da nicht sicher ist, ob die neuen Geschäftsmodelle auf dem Markt erfolgreich sein werden.

Fazit

Die Entkopplung der Kundenwertschöpfungskette kann eine wirkungsvolle Strategie sein, um Innovationen voranzutreiben und traditionelle Branchen zu verändern. Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass die Entkopplung eine riskante Strategie sein kann und einige Nachteile zu berücksichtigen sind. Durch eine sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile und einen strategischen Ansatz bei der Umsetzung können sich jedoch Unternehmer und Unternehmerinnen für einen langfristigen Erfolg in der sich schnell verändernden Geschäftslandschaft von heute positionieren.

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Quellenverzeichnis

Piechota, G., & Teixeira, T. S. (2019). Unlocking the customer value chain: How decoupling drives consumer disruption. Currency, an imprint of The Crown Publishing Group.