Eine Customer Journey zeigt den Prozess auf, durch den der Kunde oder die Kundin beim Kauf von einem Produkt oder einem Service von Anfang bis Ende mit einem Unternehmen in Verbindung tritt. Bei der Erstellung einer Customer Journey werden phasenweise alle Berührungspunkte zwischen dem Kunden oder der Kundin und dem Unternehmen, die sogenannten Touchpoints, aufgezeichnet.
Weshalb es Customer Journeys braucht
Durch die fortlaufende Digitalisierung der Welt und das globale Boomen von Webshops hat sich das Kaufverhalten der Kunden und Kundinnen in den letzten Jahren stark verändert. Heute verläuft der Grossteil der Kundenaktivität online. Sobald ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin das Bedürfnis spürt, ein Produkt zu kaufen oder einen Service in Anspruch zu nehmen, wird die Reise schnell in die digitale Welt führen. Dort vergleicht er oder sie die Angebote auf den unterschiedlichsten Kanälen, surft auf den Webseiten der Unternehmen und setzt sich mit Erfahrungsberichten auseinander.
Wie schafft man nun als Unternehmen, aus diesem digitalen Dschungel herauszustechen und die richtigen Kunden und Kundinnen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot am richtigen Touchpoint anzusprechen? Über welche Kanäle soll ich mit meiner Kundschaft in Kontakt treten? Und wie erkenne ich Optimierungspotenziale für mein Online-Business? Hier helfen die Customer Journeys.
Die Next Generation Digital Experience
Durch langjährige Erfahrung mit unterschiedlichsten Digital Commerce-Kundinnen und Kunden haben wir als Arcmedia gesehen, dass es keinen Sinn ergibt, im Omnichannel-Bereich die einzelnen Prozesse isoliert anzuschauen. Darum verfolgen wir bei unseren Projekten einen holistischen Ansatz und haben das Next Generation Digital Experience-Modell entwickelt, bei dem wir alle relevanten Bereiche von Digital Commerce analysieren und effizient miteinander verbinden. Dabei steht der wirtschaftliche Nutzen für den Kunden oder die Kundin im Zentrum. Ein wichtiger Bestandteil dieser ganzheitlichen Betrachtung ist der Aufbau von Customer Journeys und die gezielte Optimierung der Touchpoints, welche sich auf die digitale Strategie des Unternehmens stützen. Aufgrund der gesammelten Daten und der daraus resultierenden Erkenntnisse können im nächsten Schritt die komplexen Systeme aufgebaut werden, wodurch ein nahtloses und einheitliches Kundenerlebnis entsteht.
Der Nutzen einer Customer Journey im Digital Commerce
Das Modell der Customer Journey eignet sich, um die verschiedenen Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und mögliche Potenziale und Synergien aufzuspüren. Durch das Aufzeichnen der Customer Journey mit allen relevanten Touchpoints kann das Unternehmen das Verhalten und die Motive ihrer Kundinnen und Kunden besser nachvollziehen. Das Festhalten des gesamten Kundenerlebnisses entlang der Kundenentscheidungskette ermöglicht, die Bedürfnisse und Werte der Kundin oder des Kunden bei jedem Schritt zu berücksichtigen. Beim Durchspielen des ganzen Prozesses und durch das Aufsetzen der Kundenbrille gewinnt man wertvolle Erkenntnisse für die CRM -und Marketingstrategie des Unternehmens, wodurch nachhaltige Optimierungen eingeleitet werden können, um mehr Gewinn zu generieren.
Das Erstellen einer Customer Journey
Um die Customer Journey besser verständlich machen zu können, erklären wir im Folgenden Step-by-Step wie sie aufgebaut wird. Wichtig ist zu verstehen, dass die Customer Journey je nach Geschäftsmodell anders aussehen kann, da die Reise der Kundin oder des Kunden und die genutzten Touchpoints sehr unterschiedlich sind.
Die Personas
Für die Erstellung von Customer Journeys muss im ersten Schritt die Zielgruppe definiert werden. Das Unternehmen überlegt sich zuerst, wie die Zielgruppen für ein bestimmtes Produkt oder einen Service aussehen. Auf der Basis der festgelegten Fokusbereiche werden dann einzelne Personas aufgebaut, welche typische Zielgruppen repräsentieren. Personas sind fiktive Personen mit Namen und Gesicht, welche ein bestimmtes Ziel verfolgen. Dies kann zum Beispiel der Kauf eines Produkts in einem Onlineshop sein. Während der Verfolgung dieses Ziels spielen die Bedürfnisse, Herausforderungen, Motivationen und Pain Points der Personas eine grosse Rolle. Diese werden untersucht und auf einer Persona-Übersicht zusammengefasst. Basierend auf der ausgearbeiteten Persona wird dann die Customer Journey erstellt.
Die Phasen der Customer Journey
Je nach angewendetem Modell kann die Customer Journey anders aussehen. Doch alle Modelle haben gemeinsam, dass das Produkt oder der Service nicht sofort gekauft wird, sondern es sind mehrere Berührungspunkte notwendig, bis die eigentliche Kaufentscheidung gefällt wird oder auch nicht.
In der Kundenentscheidungskette werden die verschiedenen Phasen abgebildet, die der Kunde oder die Kundin durchläuft. Aus der Perspektive des Kunden oder der Kundin beginnt das Kundenerlebnis in dem Augenblick, in dem ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin über ein Bedürfnis oder einen Wunsch nachdenkt. Es werden mehrere Phasen durchlaufen, bevor ein direkter Kontakt mit dem Unternehmen entsteht. Der zukünftige Kunde oder die zukünftige Kundin informiert sich und bewertet die besten Optionen, die sein oder ihr Bedürfnis befriedigen, um anschliessend eine Entscheidung zu treffen. Ist der Kauf oder der Servicevertrag abgeschlossen, wird der Kunde oder die Kundin beginnen, das Produkt oder den Service zu nutzen. In jeder Phase der Kundenentscheidungskette fragt sich der Kunde, ob seine Bedürfnisse erfüllt werden und ob er weiterhin mit dem Unternehmen arbeiten möchte.
Neben der Kundenperspektive spielt auch die Perspektive des Unternehmens bei der Erstellung von Customer Journeys eine wichtige Rolle. Das Unternehmen muss sich bei jeder Phase der Kundenentscheidungskette bewusst sein, was seine Position ist, wie es die Kundinnen und Kunden gezielt begleiten und einen Geschäftsvorteil daraus generieren kann.
Die Touchpoints
Unter Touchpoints versteht man alle Berührungspunkte zwischen der Kundin oder dem Kunden und dem Unternehmen. Sie stellen die Moments of Truth dar, da die Qualität des Kundenkontakts mit dem Unternehmen über die jeweiligen Touchpoints für die spätere Beziehung entscheidend sein kann. Nachdem die Persona definiert und die Kundenentscheidungskette aufgestellt wurde, wird im nächsten Schritt analysiert, über welche Touchpoints die Kundin oder der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Es gibt dabei eine grosse Vielfalt an Touchpoints, die von Kundinnen und Kunden genutzt werden, sowohl online als auch offline. Die Kundinnen und Kunden können unterschiedlichste Touchpoints wie zum Beispiel den Onlineshop, einen Konfigurator, die Instagram-Seite des Unternehmens oder einen Chatbot auf der Webseite nutzen.
Wenn alle Touchpoints identifiziert wurden, mit denen der Kunde oder die Kundin mit dem Unternehmen in Berührung kommt, werden die einzelnen Touchpoints den Customer Journey-Phasen zugeordnet, wobei sich bei jeder Phase die Touchpoints wiederholen können. Mit der zeitlichen Reihenfolge entsteht die typische Kundenreise vom anfänglichen Bedürfnis über Kauf/Nutzung bis hin zur eventuellen Weiterempfehlung.
Die Kundenzufriedenheit messen
Die nächste Herausforderung ist das Analysieren der Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey. Mithilfe von bereits gesammelten Kundendaten und ergänzenden qualitativen/quantitativen Interviews kann man sich als Unternehmen ein Bild davon machen, wie zufrieden die Kundschaft mit den Prozessen und den bestehenden Touchpoints sind. Die dabei gefundenen Pain Points werden genutzt, um die Optimierungsmassnahmen zu definieren.
Das Customer Journey Mapping
Zum Schluss werden alle bisher gesammelten Informationen in Form einer Customer Journey Map visualisiert. Durch das Customer Journey Mapping gewinnt man einen Überblick über die ausgearbeitete Customer Journey mit den relevanten Touchpoints und die Kundenzufriedenheit entlang der Reise. Dies hilft, Schwachstellen im Touchpoint-Management und in den Kundenbeziehungen zu erkennen, um sie effizienter optimieren zu können.
Fazit
Die Omnichannel-Ära bringt viele Herausforderungen für Unternehmen mit sich. Einerseits soll durch die Nutzung vieler Touchpoints die Online-Präsenz erhöht werden, um von den Kundinnen und Kunden wahrgenommen zu werden. Anderseits steigt dadurch die Komplexität der digitalen Customer Journeys. Es müssen Daten aus verschiedenen Kanälen verknüpft und Technologien zusammengeführt werden.
Die ganzheitliche Betrachtung der Online-Business-Projekte mithilfe des Next-Generation-Digital-Experience-Modells hat sich bewährt. Obwohl die Auseinandersetzung mit der Customer Journey und deren Aufbau am Anfang Ressourcen verlangt, lohnt sich der Aufwand. Die dabei gewonnen Erkenntnisse helfen dem Unternehmen, die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer eigenen Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Dadurch können die Kundenbeziehungen nachhaltig gestärkt und die Loyalität gesteigert werden, was ein höheres Up- und Cross-Selling-Potenzial ermöglicht. Arcmedia verfügt über langjährige Erfahrung und Expertise im Digital Commerce und konnte zahlreichen Kundinnen und Kunden helfen, den Sprung ins Online-Business zu meistern oder das Businessmodell zu optimieren, um langfristig wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen.
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