Mit drei Schritten in die Zukunft des B2B-Commerce: Hybrid Commerce

Die COVID-19-Pandemie hat sich tiefgreifend auf den Markt von B2B-Unternehmen ausgewirkt. So wenden sich immer mehr Unternehmen dem E-Commerce zu, um ihre Kundinnen und Kunden auch digital zu erreichen. In diesem Zusammenhang hat sich der Hybrid-Commerce als leistungsstarke Verkaufsstrategie herauskristallisiert, die das Beste aus beiden Welten – den online und offline Kanälen – kombiniert. Alles mit dem Ziel, ein nahtloses und personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen.

Der Wandel des B2B-Commerce

Die B2B-Kundinnen und -Kunden von heute wissen ganz genau, was sie wollen: mehr Kanäle, mehr Komfort und eine individuelle Erfahrung mit dem Produkt [1]. Nach der E-Commerce und Mobile Commerce-Welle wird der B2B-Markt bereits von der dritten Welle – dem Omnichannel Commerce getroffen [2]. Es gilt die richtige Kombination aus persönlichem Kontakt, Fernkontakt per Telefon oder Video und der E-Commerce-Selbstbedienung zu finden. Um sich auf diese neue Dynamik einzustellen, müssen B2B-Unternehmen sowohl traditionell, also im direkten Kontakt, als auch digital richtig aufgestellt sein. Wir sprechen bei einer solchen Kombination der Kanäle von Hybrid-Commerce [1].

Der Wandel schreitet schnell voran. Wie in der Abbildung von Donchak et al. (2022) erkennbar ist, verdoppelte sich die Anzahl der Kanäle, mit welchen die Kundinnen und Kunden erreicht werden, in nur fünf Jahren. Dabei gilt es zu beachten, dass die Kanäle eine Mischung aus Online- und Offline-Kanälen sind, also einem hybriden System entsprechen. Während der herkömmliche Offline-Kanal nach wie vor ein wichtiger Kanal darstellt, kamen neue Kanäle wie die Video-Konferenz oder der Webchat dazu. 

Dass die Kundinnen und Kunden sich mehr Kanäle Wünschen, ist nun klar [3]. Und dass Sie diese nutzen, beziehungsweise nutzen wollen, erkennt man in der nächsten Grafik von Arona et al. (2022). 

Eine interessante Erkenntnis der Studie von Arona et al. (2022) ist, dass die Präferenzen der Kanäle über alle Phasen der Customer Journey hinweg ausgeglichen sind. Für die B2B-Unternehmen bedeutet dies, dass jeder Kanal, in jeder Phase der Customer Journey, vertreten sein muss. 

Die drei Schritte für einen anhaltenden Erfolg im B2B-Commerce

Da die Anforderungen der Kundinnen und Kunden an die B2B-Unternehmen stets wachsen und sogar ein disruptives Ausmass annehmen [3], gilt es für die B2B-Industrie in Bezug auf die Digitalisierung aufzuholen.

Die drei Schritte für einen anhaltenden Erfolg im B2B-Commerce sind:

1.      Die Organisation als Reiseleiterin [3]
2.     Omnichannel Integration [3]
3.     Personalisierung [3]

Die Organisation als Reiseleiterin

Die erste Hürde ist die Orientierung an der Customer Journey. Die zweite Hürde ist der Aufbau eines Omnichannels-Auftritts. Und wenn beide Hürden übersprungen wurden, gibt es eine weitere: Kundinnen und Kunden wissen meist nicht, welche Kanäle das Unternehmen hat und welche Kanäle optimal auf die eigenen Bedürfnisse passen. Deswegen muss die Organisation während der Customer Journey in die Rolle der Reiseleiterin schlüpfen. Es gilt die Kundinnen und Kunden zu den Kanälen zu führen, die laut Käuferinformationen und Kaufphasen am hilfreichsten sind [3].

So bevorzugen beispielsweise laut einer repräsentativen Umfrage B2B-Kundinnen und Kunden die traditionellen Kanäle (In-Person, direkte E-Mail, Fax) für einen Erstkauf sowie für Bestellungen mit hoher Komplexität und hohem monetären Wert. Für Bestellungen mit tiefer Komplexität und tiefem monetären Wert wird vorzugsweise auf Self-Service Kanäle ausgewichen [3]. 

Omnichannel Integration

Ein hybrides Vertriebsmodell bedient per Definition mehr als einen Kanal. Die Schnittstellen zwischen den Kanälen und Systemen gilt es durch Systemintegration zu überwinden [3]. Der Lohn für diese Mühe: Hybride Anbieterinnen und Anbieter sind in der Lage, die Kundschaft so zu bedienen, wie sie es wünschen, und zwar nahtlos über alle Kanäle hinweg [3].

Weitere Vorteile, welche aus der Systemintegration resultieren, finden Sie in unserem Blog «Wieso Sie Systemintegration brauchen».

Personalisiertes Angebot

Eine der grössten Veränderungen – besonders im E-Commerce – ist der Anspruch nach Personalisierung [3]. Kundinnen und Kunden erwarten von den Unternehmen, dass diese über Informationen verfügen, um dann entsprechend passende Angebote über die richtigen Kanäle auszuspielen. 

Hybrid-Commerce lohnt sich

• Leichtere und schnellere Skalierung: digitale Kanäle können schneller skalieren als traditionelle Kanäle [1]. 
• Mehr Umsatz: Unternehmen die zusätzlich digitale Vertriebskanäle aufbauen, erreichen Umsatzsteigerung von bis zu 50 % [1].
• Gesteigertes Wachstum: je mehr Kanäle ein Unternehmen hat, desto wahrscheinlicher ist dessen Wachstum in Bezug auf Marktanteile [3]. 
• Gestärkte Kundenloyalität: Wenn die Kundinnen und Kunden über ihren präferierten Kanal einkaufen können, online die Verfügbarkeit der Produkte angezeigt werden und ein konsistenter Auftritt über alle Kanäle hinweg gegeben ist, formt dies eine verstärkte Kundenloyalität [3].

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Literaturverzeichnis

1. Donchak, L., McClatchy, J. & Stanley, J. (2022). The future of B2B sales is hybrid. McKinsey & Company Quarterly. 
2. Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A., & Sierra Murillo, Y. (2016). Omnichannel Customer Behavior: Key Drivers of Technology Acceptance and Use and Their Effects on Purchase Intention. Front Psychologie, 7(1117). doi: 3389/fpsyg.2016.01117
3. Arora, A., Harrison, L., Lun Plotkin, C. & Stanley J. (2022). The new B2B growth equation. B2B Pulse – Global Edition McKinsey & Company.