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Personas erstellen: Der Schlüssel zu kundenzentrierter Strategie für Unternehmen

Besarta Muriqi

21. August 2024

Personas sind ein faszinierendes Konzept, das in der Welt des Marketings und der Webentwicklung immer wieder auftaucht. Sie bieten eine einzigartige Perspektive, um sich in die Köpfe der Zielgruppe hineinzuversetzen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Doch was steckt hinter der Erstellung von Personas, und wie beeinflussen sie die Art und Weise, wie wir über Kund:innen und Nutzer:innen denken? In diesem Blogpost werfen wir einen Blick auf die spannende Rolle, die Personas in kreativen Prozessen spielen, und beleuchten, warum sie nicht nur ein Werkzeug, sondern auch ein wertvoller Wegweiser in der modernen Kommunikation sind.

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist eine fiktive, aber realistisch gestaltete Figur, die auf Basis von Daten und Recherchen typische Merkmale einer Zielgruppe repräsentiert. Dabei geht es um demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Beruf und Wohnort, aber auch um tiefere Aspekte wie Interessen, Werte, Ziele, Herausforderungen und Erwartungen. Von einem Zielgruppensegment erwarten wir eine homogene Reaktion auf unsere gesendeten Botschaften. Eine Persona basiert nicht auf einem tatsächlichen Individuum, sondern bündelt gemeinsame Eigenschaften, die in einem bestimmten Zielgruppesegment häufig vorkommen. Personas sollen die Bedürfnisse und Motive der Menschen greifbar machen, um deren Entscheidungen und Handlungen besser zu verstehen. Eine Persona wird häufig mit einem Namen, einem Bild und einer kurzen Lebensgeschichte versehen, um sie so realistisch wie möglich erscheinen zu lassen. Auf diese Weise entsteht eine plastische Vorstellung der Gruppe, die sie repräsentiert.

Wieso sollten Unternehmen Personas erstellen?

Unternehmen sollten Personas erstellen, weil sie ein unverzichtbares Werkzeug sind, um die Zielgruppe besser zu verstehen und die Webentwicklung, das Marketing sowie den Kundenservice gezielt auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen auszurichten. Hier sind die wichtigsten Gründe, warum die Erstellung von Personas von zentraler Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens ist:

Vertieftes Verständnis der Zielgruppe: Anstatt sich auf allgemeine demografische Daten oder oberflächliche Marktforschungsergebnisse zu stützen, erlauben Personas den Unternehmen, die Zielgruppe als individuelle Menschen mit spezifischen Bedürfnissen, Wünschen, Herausforderungen und Verhaltensweisen zu betrachten. Diese detaillierten Profile helfen, das Nutzerverhalten besser zu antizipieren und Lösungen zu entwickeln, die genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sind.
Holistisches Verständnis des Nutzungskontexts: Personas ermöglichen es, den Nutzungskontext und die Herausforderungen der Zielgruppe ganzheitlich zu verstehen. In Kombination mit Werkzeugen wie Empathy Maps können Unternehmen tiefere Einblicke in die emotionalen und psychologischen Aspekte der Nutzererfahrung gewinnen. Dieses umfassende Verständnis unterstützt dabei, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die nicht nur funktional, sondern auch emotional ansprechend sind.
Langfristiger Erfolg und Anpassungsfähigkeit: Um sich den sich ändernden Bedürfnissen und Trends anzupassen, sollten Personas kontinuierlich weiterentwickelt werden. Unternehmen, die Personas regelmässig aktualisieren und in ihre strategischen Planungen einbeziehen, bleiben wettbewerbsfähig und sind besser gerüstet, auf Marktveränderungen zu reagieren. Dies trägt zur langfristigen Stabilität und zum Erfolg des Unternehmens bei.
Steigerung der Empathie im Team: Indem Personas lebendige, greifbare Repräsentationen der Nutzer:innen darstellen, kann das Projektteam leichter dessenPerspektive einnehmen. Dies stärkt das gemeinsame Ziel, nutzerzentrierte Produkte zu entwickeln, und sorgt dafür, dass das Team während des gesamten Entwicklungsprozesses die Bedürfnisse der Nutzer:innen im Blick behält.
Konsistenz in der Kommunikation: Personas schaffen ein gemeinsames Verständnis im gesamten Unternehmen. Egal ob in der Produktentwicklung, im Marketing oder im Vertrieb – alle Abteilungen können sich auf dieselben Personas beziehen, was die Kommunikation und Zusammenarbeit erleichterten. Dadurch werden Missverständnisse vermieden und sichergestellt, dass alle Abteilungen auf dieselbe Zielgruppe ausgerichtet sind.
Gezielte Webentwicklung: Mit klar definierten Personas können Unternehmen Webprojekte entwickeln, die besser auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer:innen abgestimmt sind. Die Erkenntnisse, die durch Personas gewonnen werden, ermöglichen es, spezifische Features zu priorisieren, die User Experience zu verbessern und Onlineplattformenzu schaffen, die echten Mehrwert bieten. Dies führt nicht nur zu einer höheren Kundenzufriedenheit, sondern auch zu einer stärkeren Kundenbindung und letztlich zu einem höheren Umsatz.
Effizienteres Marketing: Personas sind ein mächtiges Instrument im Marketing. Sie helfen, zielgerichtete Marketingstrategien zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse und Interessen der definierten Zielgruppen abgestimmt sind. Mit Personas können Marketingkampagnen präziser ausgerichtet werden, was zu einer besseren Ansprache der Zielgruppe und einer höheren Conversion-Rate führt. Zudem können sie dabei helfen, die richtigen Kanäle zu identifizieren und die Tonalität der Kommunikation so zu gestalten, dass sie bei der Zielgruppe resoniert.

In sieben Schritten Personas erstellen

Die Erstellung von Personas ist ein mehrstufiger Prozess, der nicht nur Kreativität, sondern auch sorgfältige Planung und Analyse erfordert. Die folgenden Schritte sorgen dafür, dass Ihre Personas nicht nur präzise, sondern auch umsetzbar und strategisch wertvoll sind.

1. Zieldefinition

Bevor mit der Erstellung der Personas begonnen wird, ist es wichtig, die Ziele klar zu definieren. Unternehmen sollten sich fragen:

Warum benötigen wir Personas?
Welche spezifischen Ziele wollen wir damit erreichen?
Wie werden die Personas verwendet?

Diese Klarheit hilft, den gesamten Prozess zu leiten und sicherzustellen, dass die Personas die gewünschten Ergebnisse liefern.

2. Daten sammeln

Die Grundlage jeder Persona sind fundierte Daten. Diese Daten können aus verschiedenen Quellen stammen:

Interviews mit Kund:innen: Direkte Gespräche mit aktuellen oder potenziellen Kund:innen liefern wertvolle Einblicke in deren Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Herausforderungen.
Umfragen: Quantitative Umfragen helfen, demografische Daten, Präferenzen und Verhaltensmuster zu erfassen.
Analyse von Nutzerverhalten: Daten aus Webanalysen, Social-Media-Plattformen und CRM-Systemen bieten Informationen darüber, wie Nutzer:innen mit dem Unternehmen interagieren.
Mitarbeiterbefragungen: Mitarbeitende, insbesondere diejenigen mit direktem Kundenkontakt, können wertvolle Beobachtungen und Erfahrungen teilen.
Marktforschung: Sekundäre Datenquellen wie Branchenstudien oder Marktberichte bieten einen Überblick über allgemeine Trends und Verhaltensmuster innerhalb der Zielgruppe.

3. Segmentierung der Zielgruppe

Auf Basis der gesammelten Daten wird die Zielgruppe segmentiert. Diese Segmentierung kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen:

Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen usw.
Psychografische Merkmale: Werte, Lebensstil, Persönlichkeitstypen, Interessen.
Verhaltensmerkmale: Kaufverhalten, Markentreue, bevorzugte Kommunikationskanäle.
Geografische Merkmale: Wohnort, Region, kulturelle Einflüsse.

Die Segmentierung hilft, spezifische Gruppen innerhalb der Zielgruppe zu identifizieren, die durch einzelne Personas repräsentiert werden können. Jedoch sollte man eine Persona nicht überladen. Merkmale die nicht relevant sind für das Projekt, sollte man vermeiden.

4. Erstellung der Persona-Profile

Nachdem die Zielgruppensegmente definiert wurden, werden für jedes Segment detaillierte Persona-Profile erstellt. Ein typisches Persona-Profil enthält folgende Elemente:

Name und Foto: Ein Name und ein Foto (meist ein Stockfoto) verleihen der Persona eine persönliche Note und machen sie leichter zugänglich.
Demografische Angaben: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungshintergrund, Familienstand usw. können helfen, sich die Persona vorzustellen. Da die Persona aber für ein Segment steht, sollte man sich hier nicht zu sehr einschränken.
Ziele und Herausforderungen: Was will die Persona erreichen? Welche Probleme versucht sie zu lösen? Diese Informationen sind zentral, um zu verstehen, was die Persona antreibt.
Verhalten und Gewohnheiten: Informationen darüber, wie die Persona ihre Freizeit verbringt, wie sie Entscheidungen trifft und welche Medien sie nutzt.
Bedürfnisse und Erwartungen: Was erwartet die Persona von einem Produkt oder einer Dienstleistung? Welche Bedürfnisse müssen erfüllt werden, um sie zufriedenzustellen?
Technologische Affinität: Informationen über den Umgang der Persona mit Technologie und digitalen Medien, um zu verstehen, wie sie mit digitalen Produkten interagiert.
Zitat: Ein fiktives, aber realistisches Zitat, das die Persona in den Mittelpunkt ihrer Wünsche oder Herausforderungen stellt, um Empathie zu fördern.

5. Validierung und Priorisierung der Personas

Die erstellten Personas sollten validiert werden, um sicherzustellen, dass sie realistische und repräsentative Darstellungen der Zielgruppe sind. Dies kann durch Rücksprache mit denjenigen erfolgen, die direkt mit Kundinnen und Kunden arbeiten (z.B. Vertrieb, Kundenservice), oder durch die Überprüfung gegen weitere Datenquellen. Es kann auch hilfreich sein, die Personas in internen Workshops zu präsentieren und Feedback vom gesamten Team einzuholen. Je nach Projekt macht es auch Sinn, eine Priorisierung der Personas vorzunehmen, da nicht alle Personen der Zielgruppe die gleichen Anforderungen haben und nicht auf die selbe Art auf Funktionen eines digitalen Produkts reagieren.

6. Integration in den Entwicklungsprozess

Sobald die Personas validiert sind, sollten sie aktiv in den Webentwicklungs-, Marketing- und Serviceprozesse integriert werden. Hier sind einige Möglichkeiten, wie dies geschehen kann:

Webentwicklung: Nutzung der Personas, um Features und Funktionen zu priorisieren, die den grössten Mehrwert für die Zielgruppe bieten.
Marketing: Anpassung von Botschaften, Kanälen und Kampagnen, um die Personas gezielt anzusprechen.
Kundenservice: Schulung der Mitarbeitenden im Kundenservice, um besser auf die spezifischen Bedürfnisse der Personas einzugehen.

7. Kontinuierliche Aktualisierung

Personas sollten regelmässig überprüft und aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass sie immer noch die Zielgruppe repräsentieren. Märkte und Zielgruppen ändern sich, und Personas müssen diesen Veränderungen Rechnung tragen, um weiterhin relevant und nützlich zu sein.

Durch diesen systematischen Prozess stellen Unternehmen sicher, dass die erstellten Personas genau und nützlich sind, um nutzerzentrierte Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Zielgruppe entsprechen.

Fazit

Die Erstellung von Personas ist ein entscheidender Schritt, um tiefere Einblicke in die Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen der Zielgruppe zu gewinnen. Unternehmen, die diesen wichtigen Schritt nicht richtig ausführen oder ganz überspringen, verpassen die Chance, ihre Zielgruppe wirklich zu verstehen. Dies führt oft zu ineffizienter Usability-Optimierung, weniger überzeugenden Webprojekten und einer mangelnden Kundenbindung. Kurz gesagt: Personas sind weit mehr als nur ein Marketing- oder UX-Tool – sie sind der Schlüssel zu nachhaltigem Unternehmenserfolg.

Unser erfahrenes Team für User Experience und UI-Design ist bestens mit den verschiedenen Methoden zur Erstellung von Personas vertraut. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf, damit wir Ihnen helfen können, Personas für ihr Unternehmen zu erstellen.

Autor:in

Besarta Muriqi arbeitet im Digital Marketing- und Kommunikationsteam von Arcmedia. Sie beschäftigt sich mit allen Fragen rund um Social Commerce, Social Media, Marketing Automation und Suchmaschinenmarketing. Auch bei anderen Digital Marketing-Themen gibt sie gerne Auskunft.