Web Analytics richtig anwenden: So optimieren Sie Ihre Unternehmenswebseite

Web Analytics ist ein wichtiges Instrument, das es ermöglicht, die Performance einer Webseite detailliert zu untersuchen und zu verstehen, wie Besucher:innen mit ihr interagieren. Von der Nutzersegmentierung bis hin zur Analyse von Kaufabbrüchen bietet Web Analytics Einsichten, die es Unternehmen ermöglichen, ihre digitale Strategie präzise auszurichten. In diesem Blog tauchen wir in die Tiefen der Webanalyse ein, erkunden ihre Vorteile, stellen gängige Tools vor und diskutieren, wie Unternehmen jeder Grösse Web Analytics nutzen können, um ihr digitales Erlebnis zu verbessern.

Was ist Web Analytics?

Web Analytics (zu Deutsch «Webanalyse») sammelt, analysiert und berichtet über Webdaten, um das Verständnis für das Online-Verhalten der User zu verbessern und die Webseitenerfahrung zu optimieren. Es geht nicht nur darum, wie viele Personen eine Seite besuchen, sondern auch, was sie dort tun, wie lange sie bleiben und was sie zum Verlassen bewegt. Web Analytics ist also eine Auswertung des Nutzerverhaltens mit dem Ziel, die Performance der Webseite insgesamt zu verbessern.

Was bringt Web Analytics?

Eine Webseite ist oft der erste Kontakt zwischen Unternehmen und Kundinnen und Kunden. Eine gründliche Webanalyse hilft dabei, diesen ersten Eindruck zu verstehen und zu verbessern. Zusammengefasst ermöglicht es Webseitenbetreibenden, die Effektivität ihrer Inhalte zu messen, Marketingstrategien zu bewerten und technische Probleme zu identifizieren.

Analysen der Webseite können auf folgende Weise helfen:

• Ein klares Bild des eigenen Zielgruppensegements zu erhalten. 
• Personalisierung der Webseite für Kund:innen, die sie wiederholt besuchen.
• Überwachen des Geldbetrag, den einzelne Kund:innen oder bestimmte Gruppen von Kund:innen ausgeben.
• Identifizierung von Schwachstellen der Webseite für eine verbesserte User Experience und Usability.
• Wichtige Erkenntnisse über Abbruchpunkte im Kaufprozess
• Beobachten der geografischen Regionen, aus denen die meisten und die wenigsten Kund:innen die Webseite besuchen 
• Einsichten über die Effektivität von bezahlten Kampagnen. 
• Voraussagen darüber, welche Produkte die Kund:innen in Zukunft am ehesten und am wenigsten kaufen werden.

Gängige Web Analytics-Tools

Es gibt eine Vielzahl von Webanalyse-Tools, die zur Verfügung stehen – von dem am weitesten verbreiteten kostenlosen Tool, Google Analytics, bis hin zu fortgeschrittenen Lösungen wie Adobe Analytics oder Heatmapping-Tools wie Hotjar. Diese Tools liefern eine Fülle von Daten über Besucherströme, Nutzerbindung, Konversionsraten und vieles mehr. Nachfolgend zeigen wir einen Überblick über die wichtigsten Tools für Ihr Web Analytics:

Google Analytics (GA4)

Google Analytics ist eines der am häufigsten genutzten Web Analytics-Tools auf dem Markt und zeichnet sich durch seine vielseitigen Funktionen aus. Es bietet tiefe Einblicke in Besucherströme, Querverkehr, Benutzerengagement und Konversionsraten und lässt sich nahtlos mit anderen Google-Diensten wie AdWords und Google Search Console integrieren. Für kleine bis mittelständische Unternehmen ist es besonders attraktiv, da es kostenlos ist.

Adobe Analytics

Für Unternehmen, die eine umfangreiche und detaillierte Datenanalyse suchen, ist Adobe Analytics die richtige Wahl. Es bietet fortgeschrittene Möglichkeiten zur Kundensegmentierung und Kampagnenmanagement, integriert maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz zur Datenanalyse und -prognose. Grosse Unternehmen mit komplexen Anforderungen an Datenanalysen und Personalisierung finden hier ein robustes Tool.

Hotjar

Hotjar geht über die traditionelle Datenanalyse hinaus, indem es Heatmaps, Session-Replays und Umfragen anbietet, um die Benutzererfahrung auf einer visuelleren Ebene zu verstehen. Die direkte Rückmeldung der User kann für Unternehmen aller Grössen wertvoll sein, um Schwachstellen zu identifizieren und die User Experience zu verbessern.

Mixpanel

Mixpanel setzt den Fokus auf Event-Tracking und ermöglicht es, jede Aktion, die ein User auf der Webseite ausführt, detailliert nachzuvollziehen. Dies ist besonders für jene Betreiber:innen relevant, die ein tiefgreifendes Verständnis der Benutzerinteraktionen aufbauen und Produkte oder Dienstleistungen gezielt optimieren möchten. Auch Mixpanel ist geeignet für Unternehmen aller Grössen, die bereit sind, für spezialisierte Analysen zu zahlen.

Matomo (ehemals Piwik)

Matomo, vormals als Piwik bekannt, positioniert sich als datenschutzfreundliche Alternative zu Google Analytics. Es erlaubt Unternehmen, ihre Analysedaten selbst zu hosten, was volle Kontrolle über die Daten bedeutet und den Datenschutzbedenken vieler Nutzer:innen und Organisationen entgegenkommt. Besonders geeignet ist es für Organisationen, die strenge Datenschutzrichtlinien einhalten müssen oder eine Open Source-Lösung bevorzugen.

Wichtige KPIs und Metriken

Wie zuvor besprochen, bietet eine traditionelle Webanalyse wertvolle Einsichten in Ihr «Publikum» und dessen Interaktionen mit Ihrem Webangebot. Instrumente wie Google Analytics, Mixpanel, Matomo und Adobe Analytics sind dafür ausgelegt, solche Daten zu erfassen.

Obwohl alle diese Plattformen die Kernmetriken in ähnlicher Weise messen, ist Google Analytics aufgrund seiner weiten Verbreitung und umfassenden Funktionalität das von den meisten Webseitebetreibende bevorzugte Tool. Wir verwenden daher nachfolgend Google Analytics 4 als Beispiel, um die Kernmetriken der Webanalyse näher zu erläutern. 

Seit der Umstellung von Google Universal Analytics auf Google Analytics 4 haben sich einige Änderungen bei den Kernmetriken ergeben. Diese werden neu in GA4 in vier Kategorien unterteilt:  Acquisition, Engagement, Monetisation und Retention. Die GA4-Lifecycle-Reports sind dabei so aufgebaut, dass sie den Phasen des klassischen Kundenlebenszyklus entsprechen: Awareness, Consideration, Purchase und Retention. Nun aber zu den wichtigsten Kernmetriken in Google Analytics 4 für die Webanalyse:

1.      Acquisition (Kundengewinnung)

Akquisitionsbezogene Kennzahlen (Acquisition) bieten wertvolle Einblicke, wie Besucher:innen auf Ihre Webseite gelangen. Diese Daten sind entscheidend, um Ihr Publikum und deren Zugangswege zu Ihrem Online-Angebot zu verstehen.

Zu den wichtigsten Metriken gehören:

• Benutzer:innen (Users): Diese Metrik verzeichnet die Anzahl individueller Besucher:innen Ihrer Webseite innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens. Sie dient dazu, die Reichweite Ihres Angebots zu messen und sicherzustellen, dass Sie die gewünschte Zielgruppe erreichen.
• Neue Benutzer (New Users): Hiermit wird erfasst, wie viele Besucher erstmals auf Ihre Seite kommen. Es zeigt, ob Ihre Strategien zur Kundengewinnung erfolgreich neue User auf Ihre Webseite führen.
• Sitzungen (Sessions): Eine Sitzung fasst alle Interaktionen zusammen, die ein User während eines Besuchs auf Ihrer Seite hat. Diese Metrik gibt Auskunft darüber, was Besucher:innen auf der Webseite machen und wie sie mit den Inhalten interagieren.

2. Engagement (Nutzerbindung)

Verhaltensbezogene Metriken (Engagement) erfassen das Nutzerverhalten auf Ihrer Webseite. Sie bieten Einblick in das Nutzerengagement, indem sie aufzeigen, welche Inhalte attraktiv sind, wie lange die Besucher:innen verweilen und wie sie interagieren.

Die wesentlichen Metriken umfassen:

• Interaktionsrate (Engagement Rate): Die Engagement Rate ersetzt die UA-Metrik “Bounce Rate”. Sie liefert nützliche Informationen, inwiefern User mit der Webseite interagiert haben. Eine hohe Interaktionsrate bei einem Blogpost könnte beispielsweise bedeuten, dass sich Besucher:innen nach dem Lesen weitere Inhalte ansehen.
• Interaktionszeit (Engagement time): Ist die kleine Schwester der Engagement Rate und misst, die durchschnittliche Zeitspanne, bei der ein User aktiv auf Ihrer Webseite ist. Aktiv bedeutet, dass ein User seinen Cursor bewegt, klickt, scrollt oder Audio oder Video auf einer aktiven Registerkarte im Browserfenster abspielt.
• Sitzungsdauer (Session Duration): Die durchschnittliche Zeitspanne, die User pro Sitzung auf der Webseite verbringen. Längere Sitzungsdauern weisen oft darauf hin, dass die Inhalte für die User besonders von Interesse sind und ihre Bedürfnisse erfüllen, während kürzere Sitzungen auf das Gegenteil hindeuten könnten.
• Seiten pro Sitzung (Pages per Session): Die durchschnittliche Anzahl von Seitenaufrufen pro Sitzung. Ein höherer Wert deutet auf ein stärkeres Engagement der User hin und zeigt an, dass die Inhalte die Besucher:innen dazu anregen, mehr von Ihrer Webseite zu erkunden.
• Ausstiegsrate (Exit Rate): Misst die Häufigkeit, mit der User die Webseite über eine bestimmte Seite verlassen. Diese Metrik hilft zu identifizieren, an welchen Punkten Nutzer:innen ihre Reise auf Ihrer Webseite beenden und welche Seiten möglicherweise optimiert werden müssen.

3. Monetisation (Monetarisierung)

Monetarisierung-Kennzahlen (Conversion Metrics) sind insbesondere für Betreiber:innen von Onlineshops relevant und bewerten, wie effektiv Ihr Onlineshop darin ist, Besucher:innen zu gewünschten Aktionen zu bewegen, wie etwa einen Kauf zu tätigen. Sie messen, wie gut Sie User in Kund:innen umwandeln und welchen Umsatz Sie generieren. 

Zu den Kernmetriken gehören:

• E-Commerce-Conversion-Rate (E-commerce Conversion Rate): Gibt an, welcher Prozentsatz der Shop-Besucher:innen einen Kauf abschliesst. Diese Metrik reflektiert die Effektivität Ihres Onlineshops bei der Umwandlung von User in Käufer:innen. 
• Transaktionen (Transactions): Zeigen die Anzahl der Verkäufe, den durchschnittlichen Transaktionswert und den Gesamtumsatz. Diese Zahlen geben Auskunft über die erfolgten Verkäufe und den finanziellen Erfolg Ihres Online-Geschäfts.
• Umsatz (Revenue): Der Gesamtbetrag, der durch Verkäufe auf Ihrer Webseite generiert wird. Er spiegelt den Return on Investment (ROI) Ihrer Marketingaktivitäten wider.

4. Retention (Kundenbindung)

Die "Retention"-Phase ist darauf ausgerichtet zu analysieren, wie gut Ihre Webseite darin ist, User zu halten und wiederkehren zu lassen.

Zu den Kernmetriken gehören:

• Wiederkehrende Nutzer:innen (Return Users): messen die Anzahl der individuellen Nutzer:innen, die nach ihrem ersten Besuch zu Ihrer Webseite zurückkehren.
• Abwanderungsrate (Churn Rate): gibt den Prozentsatz der Nutzer:innen an, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums nach erstmaliger Nutzung nicht mehr auf Ihre Webseite zurückgekehrt sind.

Webanalyse-Tools wie Google Analytics 4 erfassen hilfreiche quantitative Daten zur Leistungsmessung Ihrer Webseite. Während diese Tools aufzeigen, was auf Ihrer Webseite passiert, erklären sie nicht das "Warum" dahinter.

Daher ist es ratsam, die Webanalyse mit Tools zu kombinieren, die Nutzerverhalten und Produkterfahrung analysieren. So können Sie sich ein umfassendes Bild davon machen, welche Erwartungen die User an Ihre Inhalte und Produkte haben, wo sie möglicherweise auf Hindernisse stossen und was ihre Aufmerksamkeit erregt. Im nachfolgenden Kapitel zeigen wir Ihnen, wie Sie Web Analytics konkret in Ihrem Unternehmen nutzen können. 

Wie kann ich Web Analytics für mein Unternehmen nutzen?

Nachdem wir nun die Grundlagen von Web Analytics näher beleuchtet haben, fragen Sie sich vielleicht, wie Sie diese nun in Ihrem Unternehmen einsetzen können. Der Einsatz von Web Analytics in Ihrem Unternehmen lässt sich in vier Schritte unterteilen:

1.      Datenmessung/Datensammlung 

Der erste und entscheidende Schritt in der Webanalyse ist die Datenerfassung. Die Auswahl und Konfiguration geeigneter Tools, wie Google Analytics, erfordern Sorgfalt, um Messfehler zu vermeiden. Eine präzise Einstellung der Tracking-Parameter ist unabdingbar, um Daten zu generieren, die tatsächlich relevante Einblicke bieten.

2.     Reporting

Nachdem Sie ein Analysetool eingerichtet haben, beginnen Sie mit der Datenerfassung. Achten Sie dabei besonders auf den Datenschutz. Bei der Nutzung von Google-Tools wie Google Analytics 4 ist der "Google Consent Mode" von grosser Bedeutung, welcher auf Datenschutzanforderungen abgestimmt ist. Für weiterführende Informationen empfehlen wir unseren Blogpost «Der neue Google Consent Mode: Alles, was Sie wissen müssen»

Haben Sie einmal die Daten gesammelt, können Reporting-Tools – wie zum Beispiel "Google Looker Studio" – helfen, diese Informationen in klare und verständliche Berichte und Dashboards umzuwandeln. Mit solchen Tools ist es einfacher, die Daten zu analysieren und wertvolle Einsichten für Ihr Unternehmen zu gewinnen.

3.     Analyse 

Mit den Berichten beginnt die Analysephase. In diesem Schritt ist es zunächst wichtig, klare Ziele zu setzen. Die Festlegung klarer Ziele vor der Analyse ist zwingend erforderlich, um sinnvolle Optimierungen vornehmen zu können. Ohne diese Zieldefinitionen kann es zu Fehlinterpretationen kommen. Zum Beispiel könnte eine hohe Absprungrate auf einer Informationsseite fälschlicherweise als negativ bewertet werden, obwohl sie darauf hinweist, dass die Besucher:innen schnell finden, was sie suchen. Die Kenntnis der Marketingziele und der Inhalte der Webseite verhindert, dass später Optimierungen auf Basis falscher Annahmen durchgeführt werden. Es gilt also: Nur wer sein Ziel kennt, kann den Weg dorthin erfolgreich gestalten und nachhaltige Verbesserungen erreichen.

Sobald die Ziele klar sind, können Sie mit der Webanalyse beginnen. In diesem Schritt untersuchen Sie die Daten, um Muster und Trends zu erkennen. Fragen wie "Woher kommen meine Besucher?" oder "Welche Seiten haben die höchsten Absprungraten (Bounce Rates)?" können hier beantwortet werden. 

4.     Optimierung 

Auf Grundlage der Analyse können Sie schliesslich Optimierungsstrategien entwickeln. Dies kann bedeuten, die Benutzererfahrung zu verbessern, die Konversionsrate zu erhöhen oder gezielte Inhalte für bestimmte Besuchergruppen zu schaffen. 

Wie optimiere ich meine Webseite?

Das wahre Potenzial von Web Analytics liegt nicht allein in der Sammlung von Daten, sondern in der Fähigkeit, diese Erkenntnisse zu nutzen, um die Leistung Ihrer Webseite zu steigern. In diesem Kapitel besprechen wir, wie Sie auf Grundlage der gesammelten Daten Ihre Webseite optimieren können.

A/B-Testings

Verlassen Sie sich nicht nur auf Ihre Intuition – nutzen Sie A/B-Tests, um verschiedene Versionen Ihrer Webseite zu testen. Dies hilft Ihnen, die effektivsten Elemente zu identifizieren und evidenzbasierte Entscheidungen zu treffen, welche Elemente die beste Performance erzielen.

Hypothesen aufstellen

Entwickeln Sie Hypothesen auf Basis Ihrer Datenanalysen. Wenn beispielsweise die Daten eine niederige Interaktionsrate auf der Startseite zeigen, könnten Sie vermuten, dass ein klarerer Call-to-Action oder qualitativ hochwertige Inhalte mit Weiterleitungen das Nutzerengagement verbessern könnte.

User Experience optimieren

Die User Experience (UX) ist ein zentraler Bestandteil der Webseitenoptimierung. Eine positive UX kann nicht nur die Absprungrate senken, sondern auch die Konversionsrate erhöhen. Nutzen Sie die Daten, um zu verstehen, wie Besucher:innen mit Ihrer Webseite interagieren. Wo gibt es Hürden im Nutzerfluss? Welche Inhalte sind besonders beliebt oder führen zum Absprung? Durch das Entfernen von Barrieren und das Hervorheben gefragter Inhalte können Sie die User Experience (UX) deutlich verbessern.

Personalisierung des Nutzererlebnisses

Datenbasierte Erkenntnisse ermöglichen es Ihnen, Inhalte auf die Bedürfnisse Ihrer Besucher:innen zuzuschneiden. Nutzen Sie Segmentierung und Personalisierung, um relevanten Content für unterschiedliche Nutzergruppen anzubieten und somit die Relevanz Ihrer Webseite zu erhöhen.

Interface Design und Usability verbessern

Verwenden Sie Daten, um Designentscheidungen zu untermauern. Wenn User beispielsweise Schwierigkeiten haben, einen bestimmten Button zu finden, könnte dies ein Zeichen für ein Designproblem sein.

Ladezeiten verkürzen

Ladezeit ist ein kritischer Faktor für die Nutzerzufriedenheit. Nutzen Sie Geschwindigkeitsanalysen, um langsame Seiten zu identifizieren und optimieren Sie Bilder, Skripte und andere Ressourcen.

Mobilfreundlichkeit gewährleisten

In einer zunehmend mobilen Welt ist es wichtig, dass Ihre Webseite auf allen Geräten gut funktioniert. Nutzen Sie Daten zu mobilen Zugriffen, um sicherzustellen, dass die mobile Ansicht Ihrer Webseite optimiert ist.

Fazit

Um Web Analytics effektiv einzusetzen und die Unternehmenswebseite zu optimieren, ist ein tieferes Verständnis der Nutzerinteraktionen unerlässlich. Tools wie Google Analytics bieten Einblicke in das Besucherverhalten, die für eine zielgerichtete Optimierung der digitalen Präsenz genutzt werden können. Die Anwendung von Web Analytics ermöglicht es, den ersten Eindruck zu verbessern, die Inhalte zu personalisieren und die technische Performance zu steigern. 

Um das volle Potenzial auszuschöpfen, ist es entscheidend, die gesammelten Daten für A/B-Tests, UX-Optimierung und personalisierte Nutzererlebnisse zu nutzen. Dabei ist es jedoch immer wichtig, die Ziele der Webanalyse klar zu formulieren, um korrekt optimieren zu können.